Problem porzucanych koszyków – skala, przyczyny i remarketing … Porzucony koszyk zakupowy powinien traktowany być jako niepowodzenie, gdy klient w ostatniej chwili rezygnuje z zakupu na skutek niedociągnięć zawinionych przez e-przedsiębiorcę. Porzucony koszyk nie zawsze jest jednak katastrofą, ponieważ w wielu przypadkach jest on ważnym elementem standardowego cyklu zakupowego. Jak często i dlaczego klienci porzucają koszyki zakupowe? Jak wpłynąć na klienta, by podjął wcześniej przerwane zakupy?
I że Cię nie opuszczę! | Niestety w obszarze porzuconych w e-commerce koszyków nie ma uniwersalnych prawd i jednoznacznych wskazań. Każdy e-biznes i oferowany online produkt powinien być analizowany w tym względzie indywidualnie i niezależnie. Nie zmienia to jednak faktu, że dotychczasowe badania rynku e-commerce są w stanie dostarczyć pewnej wiedzy poglądowej, która posłużyć może za inspirację do rzetelnej oceny obszarów wskazywanych jako najpopularniejsze przyczyny rezygnacji z zakupu towarów dodanych wcześniej do koszyka.
Przyjmuje się, że wskaźnik konwersji, czyli proporcji między osobami kupującymi, a odwiedzającymi stronę wynosi 1 proc. dla użytkowników po raz pierwszy odwiedzających daną platformę. Znaczy to, że przeciętnie jeden na stu klientów odwiedzających dany e-biznes po raz pierwszy dokona w nim jakiegokolwiek zakupu. Dodatkowo, zgodnie ze statystykami publikowanymi przez Baymard Institute współczynnik porzucenia koszyków wynosi w e-commerce aż 68,07 proc. – co ważne Baymard Institute nie realizuje w tym zakresie badań własnych, a uwzględnia wyniki wieloletnie (średnia arytmetyczna począwszy od roku 2006) analiz firm i instytucji trzecich.
Wstępne przyczyny porzucenia | Tych jest wiele i mogą one być podyktowane tak błędami e-przedsiębiorcy, jak i nawykami czy obecną sytuacją samych kupujących – najbardziej prozaicznym powodem porzucenia koszyka jest rozproszenie uwagi kupującego. Klienci mogą także z założenia nie chcieć finalizować zakupu z racji efektu ROPO, w którym Internet jest wyłącznie źródłem wiedzy o produkcie, natomiast faktyczny zakup realizowany jest w sklepie tradycyjnym.
Przygotowana przez Bronto Software i Magento analiza „Why we don’t buy: consumer attitudes on shopping cart abandonment” (próba badania: 1.003 konsumentów amerykańskich) wskazuje także, że klienci wykorzystują elektroniczne koszyki jak kalkulatory – wysokość swoich ewentualnych, przyszłych wydatków kontroluje tak zawsze 55 proc. konsumentów, którzy często realizują zakupy w sieci (grupa A), 39 proc. konsumentów o średniej częstotliwości zakupów online (grupa B) oraz 22 proc. osób, które rzadko kupują coś w internecie (grupa C). To samo badanie wskazuje, że klienci traktują koszyki zakupowe online jak listę życzeń tj. dodają do nich produkty, które chcieliby posiadać w przyszłości. Do stosowania tej metody z najwyższą częstotliwością przyznaje się 39 proc. ankietowanych grupy A, 17 proc. respondentów gruby B oraz 10 proc. przedstawicieli grupy C.
Pogłębionego wglądu w przyczyny porzucania koszyków dostarcza również publikacja Forrester – „Understanding Shopping Cart Abandonment”. Zgodnie z badaniami Forrester do najczęstszych przyczyn porzuceń koszyka należy: 1) porównanie cen, produktów i sklepów online, do czego przyznaje się 27 proc. e-konsumentów; 2) zbyt wysoka cena wybranych produktów, jednak nie w kontekście cen oferowanych przez konkurencję, a możliwości finansowych kupującego – 25 proc.; 3) do porzucenia koszyka z braku gotowości do realizacji zakupu w danym momencie przyznaje się 41 proc. e-konsumentów – coraz większa liczba klientów wykorzystuje możliwości internetu i nie tylko analizuje w nim oferty, ale także stopniowo „dorasta” do zakupu wielokrotnie odwiedzając daną stronę.
Porzucenie za błędy i niedociągnięcia | Bardzo dużym błędem e-przedsiębiorców jest ukrywanie (celowe lub nie) informacji dotyczącej czasu i terminu dostawy. Ta powinna być jasna i łatwo dostępna, ponieważ jej nagłe doliczenie przy finalizacji zakupów zniechęca do ich zakończenia aż 44 proc. internautów (Forrester). Podobnie oddziałują zresztą także np. prowizje powiązane z wyborem określonej metody płatności. Oczywiście nie trzeba chyba wspominać o tym, że cena podawana klientowi w koszyku zamówieniowym musi być nie tylko zgodna z wcześniej podawaną na karcie produktu ceną, ale także zawierać wszystkie obiecane wcześniej rabaty, odliczenia i upusty.
Jeśli tak się nie stanie, klient poczuje się oszukany i zapewne nie będzie miał ochoty wyjaśniać całej sprawy z pracownikiem infolinii, więc po prostu sfinalizuje zakup na innej platformie Web-to-Print. Jakiś czas temu dotkliwie przekonała się o tym jedna z zagranicznych drukarni promująca swoje produkty w Polsce. Chodziło przy tym o komplet darmowych wizytówek, które faktycznie były darmowe, jednak w najprostszym możliwym wydaniu. Klienci dostając maila z propozycją skorzystania z promocji nie otrzymywali takiej informacji, a dodatkowo nikt nie poinformował ich o dość wysokim koszcie dostawy. Efekt? Do dziś dnia na forach internetowych przeróżnych stron piętrzą się wpisy „UWAGA Oszuści”.
