Zdolność druku do łączenia się, angażowania i kierowania działaniami jest czymś, co mnie pasjonuje. Druk ma możliwość tworzenia wiadomości i komunikacji, które wyróżniają się na tle szumu marketingowego. Jest niezapomniany i dobrze sprawdza się w cyfrowym świecie. Wszystko to jest powodem, dla którego detaliści, którzy nie mają druku w ramach swojej strategii komunikacji z klientem, cierpią, jak omówiłem tutaj.
Nowe badania Print Power dodatkowo potwierdziły istotną rolę druku w angażowaniu klientów i zwiększaniu sprzedaży. Arjen van Lin, Kristopher Keller i Jonne Guyt zbadali, co się dzieje, gdy sprzedawcy detaliczni przestają używać ulotek sklepowych. Ich analiza holenderskich gospodarstw domowych przed i po tym, jak Lidl wstrzymał dystrybucję ulotek w prowincji Utrecht wykazała:
- Całkowite wydatki na artykuły spożywcze w Lidl spadły o 7,7%.
- Zakupione przedmioty spadły o 6,1%.
- Wydatki na promowane pozycje spadły o 4,6%, a na niepromowane pozycje o 6,3%.
- Liczba zakupów w Lidl spadła o 2%.
- Gospodarstwa domowe wydały 6,2% więcej u innych sprzedawców detalicznych bez zwiększania wizyt w sklepach.
- Lidl stracił udział w rynku. Klienci robili zakupy tak często, tylko gdzie indziej.
Badanie wykazało, że gospodarstwa domowe identyfikujące Lidl jako głównego sprzedawcę utrzymywały spójne nawyki zakupowe. Jednak wśród okazjonalnych klientów Lidl brak wydrukowanej ulotki spowodował zauważalne oderwanie. Ogólne wydatki spadły o 8,8%, wydatki na promowane artykuły spadły o 5,7%, a liczba zakupionych artykułów promocyjnych zmniejszyła się o 4,3%. Klienci ci przesunęli zarówno zakupy promocyjne, jak i niepromocyjne do swojego głównego sprzedawcy, podkreślając kluczową rolę drukowanych ulotek w przyciąganiu i zatrzymywaniu okazjonalnych klientów.
Wyniki badania są zgodne z zachowaniami konsumentów w kilku krajach UE – takich jak Belgia, Holandia, Niemcy i Francja – gdzie druk jest nadal preferowanym formatem reklamy detalicznej. Badanie bpost z 2023 roku wykazało, że 60% belgijskich konsumentów preferuje reklamy drukowane, a holenderskie dane pokazały, że 54% osób przegapiłoby drukowane ulotki.
Decyzja rządu francuskiego o zaprzestaniu inicjatywy „Oui Pub” odzwierciedla to. Uruchomiony w 2022 r. na mocy ustawy Climat et Résilience, program pilotażowy wprowadził system opt-in dla nieadresowanej poczty reklamowej w celu zmniejszenia ilości odpadów papierowych z nieprzeczytanych ulotek. Proces oficjalnie zakończył się 1 maja 2025 roku. Podczas gdy spadek ilości odpadów papierowych zaobserwowano w obszarach pilotażowych, wyniki były niejednoznaczne, ponieważ podobne trendy wystąpiły w regionach nieuczestniczących.
Dodatkowo, przejście w kierunku cyfrowej reklamy detalicznej przyniosło własne wyzwania środowiskowe, takie jak odpady elektroniczne i zwiększone zużycie energii. Obawy ekonomiczne zostały również podniesione przez lokalne media i sektory dystrybucji, które zgłosiły znaczne obciążenie finansowe z powodu spadku działalności związanej z ulotkami.
Należy również zwrócić uwagę na dostępność i długowieczność druku. Drukowane ulotki są zazwyczaj czytane we wspólnych przestrzeniach domowych, wielokrotnie odwiedzane i łatwo przeglądane w poszukiwaniu ofert. Natomiast alternatywy cyfrowe wymagają aktywnego zaangażowania, niezawodnego dostępu cyfrowego i poziomu wysiłku, który nie wszyscy konsumenci chcą lub są w stanie zainwestować.
Na przykład cyfrowa ulotka Lidla, dostępna za pośrednictwem aplikacji i strony internetowej „Lidl Plus”, była mocno promowana w Utrechcie. Podczas gdy większość gospodarstw domowych miała dostęp cyfrowy, a wiele z nich przeszło na wersję online po zaprzestaniu drukowania ulotki, ci, którzy dokonali zmiany w tym czasie, znacznie zmniejszyli swoje wydatki w Lidl we wszystkich kategoriach. Badanie wskazuje, że te gospodarstwa domowe przyjęły cyfrową ulotkę z konieczności, a nie preferencji i nie angażowały się w nią w znaczący sposób.
Następnie jest kwestia zrównoważonego rozwoju. Cyfrowe media detaliczne i reklama mają swój własny ślad środowiskowy, biorąc pod uwagę wykorzystanie urządzeń, przechowywanie w chmurze, zużycie energii i e-odpady. Papierowe ulotki są często poddawane recyklingowi i coraz częściej pochodzą ze zrównoważonych źródeł.
A co z ekonomią? Badanie oblicza, że przy średnich marżach branżowych (3% do 4%) i kosztach ulotki (0,02 euro na gospodarstwo domowe), utrata zysku z powodu zmniejszonych wydatków klientów przewyższa oszczędności wynikające z braku drukowania.
Druk jest preferowany. Działa dobrze na wielu frontach.
Źródło: Ricoh
